Реклама обеспечила «Первому каналу» в 2010 году почти 97% его основной выручки, следует из последней бухгалтерской отчетности компании. На рекламе в федеральном эфире вещатель заработал более 17,6 млрд руб. без НДС, в региональном — 3,2 млрд руб., спонсорские проекты принесли еще 2,8 млрд руб. Ассоциация коммуникационных агентств России оценивает общие затраты на телерекламу в 2010 году в 109,2 млрд руб. Таким образом, доля «Первого» равнялась тогда почти 22%.

Однако выручка от основной деятельности не покрывала в 2010 году всех расходов «Первого канала» — 24,482 млрд против 25,818 млрд руб. Такая же ситуация была и в 2009 году — 21,962 млрд против 22,844 млрд руб. Зато доходы, именуемые в отчетности как «другие», составили в 2010 году 4,462 млрд руб., в 2009-м — 4,575 млрд руб. Это в первую очередь субсидии из федерального бюджета. Только на расчеты с ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС), обеспечивающим распространение сигнала, государство выделило «Первому» в 2010 году 3,4 млрд руб., годом ранее — 2,416 млрд руб. В 2009 году канал получил, к примеру, также 365 млн руб. на производство программы «Время».

Именно господдержка позволила «Первому каналу» в 2009 и 2010 годах зафиксировать по РСБУ чистую прибыль в размере 1,918 млрд и 1,054 млрд руб. соответственно.