Федеральные и региональные ведомства вместе с госкомпаниями потратили в 2011 году около 600 млн руб. на продвижение в социальных сетях. Наибольшей популярностью среди них пользуется нейтрализация негативных мнений о своей работе. Хотя продвижение в соцсетях помогло многим чиновникам и госхолдингам улучшить имидж, эффективность акций очень редко удается оценить.

Общее число госзаказчиков в соцмедиа примерно в десять раз меньше, чем бизнес-игроков на этом рынке, — их около 150—200, полагают эксперты, участвовавшие в опросе. При этом, оценивают они, средний проект госорганизаций обходится в 1,25—1,5 раза дороже (более 1 млн руб.), чем заказы бизнес-сегмента. Такие данные собрало коммуникационное агентство «Новый интернет» (с сентября 2011 года входит в КРОС). Исходя из результатов опроса, аналитики делают вывод, что объем рынка госпроектов в 2,5 раза меньше, чем расходы коммерческих организаций в соцсетях. Объем этого рынка в 2011 году достиг 600 млн руб. против 1,5 млрд, вложенных бизнесом в продвижение новых медиа. Аналитики «Нового интернета» прогнозируют, что по итогам 2012 года госзаказы на пиар-услуги в социальных сетях превысят 1 млрд руб.

«Все действия государства в Интернете рассматриваются через увеличительное стекло и воспринимаются с недоверием», — объясняет Денис Терехов, управляющий партнер агентства «Социальные сети». По его мнению, проблема в том, что государство долго не обращалось к Интернету как каналу коммуникации, а за это время созрел креативный класс, привыкший к тому, что с ним никто не считается. «Когда государство все-таки поняло, что участия в интернет-общении не избежать, было уже поздно. Любые их действия воспринимались только как пиар, безразлично к тому, плохие или хорошие намерения за этим стояли», — резюмирует г-н Терехов.
Президент фонда «Петербургская политика» Михаил Виноградов считает любой пиар без непосредственного участия госслужащих неэффективным. «Известность министров в Интернете сопоставима с их рейтингами офлайн, все они достаточно активно появляются в телевидении и обсуждаются в Сети», — оценивает он. Среди губернаторов политолог выделяет лишь несколько известных в соцсетях деятелей — это губернатор Тверской области Дмитрий Зеленин, глава Кировской области Никита Белых и уже бывший губернатор Пермского края Олег Чиркунов. Как представитель госкомпании ярче всех в Сети себя проявляет глава РЖД Владимир Якунин, но пока непонятно, к какой массовой реакции это приведет, говорит г-н Виноградов. «В целом проблема федеральных чиновников в том, что их сообщения не носят авторский характер. Тексты явно создаются их подчиненными, в то время как пользователей соцсетей в первую очередь интересует личность, а не формальный образ», — поясняет эксперт.